從顧客滿意到顧客信任
何謂顧客滿意
一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”，使顧客在每一次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說(shuō)，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。
何謂客戶信任
顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救�、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；
情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；
行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。
長(zhǎng)期以來(lái)，管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場(chǎng)占有率。
一種似是而非的觀點(diǎn)
在營(yíng)銷管理理論中，顧客忠誠(chéng)是一個(gè)被廣泛使用的概念，但顧客忠誠(chéng)實(shí)際上只是一種誤解。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動(dòng)的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)給人的錯(cuò)覺(jué)是“顧客忠誠(chéng)”。
其實(shí)，在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”。
從另一方面而言，顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng)，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。
以顧客忠誠(chéng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣(mài)顧客善意，引誘顧客消費(fèi)；銷售過(guò)程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。
Daniel教授的“桶”
老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫(huà)了一只桶，然后在桶的底部畫(huà)了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫?lái)的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。
老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個(gè)卡迪拉克車(chē)主上獲得的終身收入是332,000美元。
顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，顧客信任度提高5%，企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客，其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加，而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng)，譬如，獎(jiǎng)勵(lì)老顧客，為顧客提供更好的服務(wù)，提高員工的報(bào)酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。
顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買(mǎi)從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。
顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任
企業(yè)有一種流行的做法，希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客，并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”，這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂，對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國(guó)最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的(83%)。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)同樣多的東西，有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng)，他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)買(mǎi)商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明，顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者，而不會(huì)是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。
但企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的，也是可取的，如清倉(cāng)，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失（如水產(chǎn)品、鮮果等），通過(guò)關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。不過(guò)長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過(guò)獨(dú)特性來(lái)提高顧客價(jià)值，獲得顧客信賴，如海爾。
從顧客滿意到顧客信任
顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。
因此，我們說(shuō)顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí)，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過(guò)程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。
在促進(jìn)顧客信任的因素中，個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。