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      1. 從顧客滿意到顧客信任

        日期:2010年9月8日 瀏覽:4068 次
        顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題,如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話,顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合,本文從理論和實(shí)踐上進(jìn)行了一些探討。

         何謂顧客滿意 

         一般而言,顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià),是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù),因此,PhilipKotler認(rèn)為,“滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平,它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。

        從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意,使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。美國(guó)維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為:“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感,我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系的過(guò)程中,企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“顧客價(jià)值”,使顧客在每一次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任,從而使企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

         對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意,顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過(guò)口碑傳播給其他的顧客,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,提高企業(yè)的形象,為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,企業(yè)往往將顧客滿意等于信任,甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上,顧客滿意只是顧客信任的前提,顧客信任才是結(jié)果;顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià),即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善,他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了,也就是說(shuō),它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感,他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示,在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有30%40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。 

         何謂客戶信任 

         顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴,它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果,與顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同,顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō),顧客信任可以分為3個(gè)層次:

         認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成,因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個(gè)性化需求,這種信任居于基礎(chǔ)層面,它可能會(huì)因?yàn)橹救、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移;

         情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意,它可能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;

         行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí),行為信任才會(huì)形成,其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系的維持和重復(fù)購(gòu)買(mǎi),以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注,并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

         長(zhǎng)期以來(lái),管理者都認(rèn)為市場(chǎng)份額是取得利潤(rùn)的原動(dòng)力,20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點(diǎn)。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)是不一定正確的,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)一個(gè)與高利潤(rùn)和快速增長(zhǎng)更密切相關(guān)的因素是顧客信任,而不是市場(chǎng)占有率。 

         一種似是而非的觀點(diǎn)

         在營(yíng)銷管理理論中,顧客忠誠(chéng)是一個(gè)被廣泛使用的概念,但顧客忠誠(chéng)實(shí)際上只是一種誤解。

         當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們提出“顧客忠誠(chéng)”這一概念時(shí),企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn),即企業(yè)先按照自己對(duì)顧客需求的理解設(shè)計(jì)產(chǎn)品,然后通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本,吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)過(guò)程中,企業(yè)是主導(dǎo),處于主動(dòng)的地位;顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者,只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品,顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下,顧客不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品。這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)給人的錯(cuò)覺(jué)是“顧客忠誠(chéng)”。

         其實(shí),在個(gè)性化感性消費(fèi)時(shí)代,產(chǎn)品品種繁多,產(chǎn)品同質(zhì)化日盛,產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長(zhǎng)期對(duì)某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠(chéng)”。

         從另一方面而言,顧客忠誠(chéng)的對(duì)象是企業(yè)或產(chǎn)品,因此顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品忠誠(chéng),這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物,現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù),實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

         以顧客忠誠(chéng)為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能導(dǎo)致:企業(yè)或產(chǎn)品獨(dú)自尊大,脫離顧客,服務(wù)質(zhì)量差;企業(yè)為了達(dá)到銷售目的,濫用消費(fèi)案例,販賣(mài)顧客善意,引誘顧客消費(fèi);銷售過(guò)程中的急功近利,不講信用,不擇手段,等等。 

         Daniel教授的“桶”

         老顧客是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率和完成不斷增長(zhǎng)的銷售額壓力,都或多或少地把尋找新顧客作為營(yíng)銷管理的重點(diǎn),而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上,這是一個(gè)誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來(lái)形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)時(shí),在黑板上畫(huà)了一只桶,然后在桶的底部畫(huà)了許多洞,并給這些洞標(biāo)上名字:粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等,他把桶中流出的比作顧客。他指出,企業(yè)為了保住原有的營(yíng)業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來(lái)補(bǔ)充流失的顧客,這是一個(gè)昂貴的沒(méi)有盡頭的過(guò)程。因此,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)維系老顧客,因?yàn)槎伦÷┩皫?lái)的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”,而是“顧客質(zhì)量”的提高。

         老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查,從一個(gè)愛(ài)吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元,從一個(gè)卡迪拉克車(chē)主上獲得的終身收入是332,000美元。

         顧客信任所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀,這一點(diǎn)在其他行業(yè)也得到了證明。近年來(lái)的服務(wù)行業(yè),如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明,顧客信任度提高5%,企業(yè)收益可上升25%80%。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報(bào)并贏得了忠誠(chéng)的顧客,其市場(chǎng)份額和收益就會(huì)增加,而招攬顧客和為顧客服務(wù)的費(fèi)用就會(huì)下降。公司可以將因此獲得的超額利潤(rùn)投資于一系列新的活動(dòng),譬如,獎(jiǎng)勵(lì)老顧客,為顧客提供更好的服務(wù),提高員工的報(bào)酬等等,從而引發(fā)一系列連鎖反應(yīng),形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。

         顧客信任給企業(yè)帶來(lái)的好處是多方面的。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加企業(yè)的收入,而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng),購(gòu)買(mǎi)量就越大;因招攬顧客費(fèi)用減少,使企業(yè)成本降低,一項(xiàng)研究表明,爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍,而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中,企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大;由于“口碑效應(yīng)”,老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買(mǎi)從而增加新顧客;企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì);顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件,提高員工滿意度,員工歸屬感隨之提高,進(jìn)而可以提高工作效率,降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用,減少員工流失損失,又進(jìn)一步使成本降低,因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。 

         顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任

         企業(yè)有一種流行的做法,希望通過(guò)折扣或回饋來(lái)招攬顧客、留住顧客,并把這種活動(dòng)稱之為“忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)”,這實(shí)質(zhì)上是一種顧客賄賂,對(duì)于培養(yǎng)顧客信任沒(méi)有任何作用。椐美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的報(bào)告,瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%),英國(guó)最高(24%),但是,低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)參與率最低的(15%),而高轉(zhuǎn)移率的英國(guó)的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷參與率是最高的(83%)。沒(méi)有參加這種活動(dòng)的顧客中,有12.7%的人認(rèn)為這些活動(dòng)太浪費(fèi)時(shí)間,為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說(shuō)如果沒(méi)有這些活動(dòng),他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)同樣多的東西,有87.5%的顧客聲稱如果沒(méi)有這些活動(dòng),他們?nèi)匀粫?huì)從這家商店購(gòu)買(mǎi)商品。這也從一個(gè)方面說(shuō)明,顧客賄賂實(shí)質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客,他們是現(xiàn)實(shí)的獲利者,而不會(huì)是企業(yè)的信任者,企業(yè)在這種活動(dòng)中得不償失。

         但企業(yè)為了一定的市場(chǎng)目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是十分有效的,也是可取的,如清倉(cāng),快速收回投資,季節(jié)性轉(zhuǎn)型,避免延時(shí)導(dǎo)致?lián)p失(如水產(chǎn)品、鮮果等),通過(guò)關(guān)鍵的活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),等等。不過(guò)長(zhǎng)期地應(yīng)用這種策略則會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致多方受損,如彩電業(yè)。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過(guò)獨(dú)特性來(lái)提高顧客價(jià)值,獲得顧客信賴,如海爾。 

         從顧客滿意到顧客信任 

         顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話,顧客信任則是顧客滿意的行為化。

         因此,我們說(shuō)顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個(gè)臺(tái)階,不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時(shí),需要明確的是,顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任,在從顧客滿意到顧客信任的過(guò)程中,企業(yè)還要做許許多多的事情。

         在促進(jìn)顧客信任的因素中,個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn),從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任;個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴,進(jìn)而培養(yǎng)情感信任;只有個(gè)性化的產(chǎn)品和及時(shí)性服務(wù)都能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí),顧客才會(huì)行為信賴;顧客不可能自發(fā)地信任,顧客信任需要企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。

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