讓顧客滿意不如讓顧客忠誠

  我曾經(jīng)到很多企業(yè)參觀，一進企業(yè)的大門，往往都寫著這樣一行字——顧客滿意是我們永遠的追求；也有的寫著——我要給我的顧客百分之一百二十的滿意。我問老板這是什么意思，老板說，就是顧客要什么我就給他什么，因為顧客是上帝。我反問老板這樣做的目的何在，他說滿足顧客的需求。那么滿足顧客需求的目的又何在，回答是讓我的顧客滿意。
    那么，顧客滿意究竟是目的還是手段呢？
    實際上，我們不要把目的和手段本末倒置。從本質(zhì)上來說，顧客滿意不是目的而是手段，顧客忠誠才是目的。也就是說滿意的顧客有可能帶來忠誠的顧客，這可能才是問題的根本所在。
    稀缺為王
    滿意的顧客可能會帶來忠誠的顧客，可是是否顧客滿意了，一定會帶來顧客的忠誠呢？事實并非如此。
    因此首先要糾正一種思想，這就是我們天天在喊的“顧客是上帝”。很多企業(yè)都在說顧客是上帝，要給我的顧客百分之一百二十的滿意。
    其實這里有個邏輯的誤區(qū)，上帝只有一個，顧客卻多得很。顧客怎么會變成上帝的？道理很簡單，因為競爭對手多了，大家爭相去競爭，把顧客慣壞了，顧客就變成上帝了。從經(jīng)濟學(xué)的一般原理解釋更加簡單，因為顧客資源稀缺，所以顧客就變成了上帝。
    于是我就得出了結(jié)論：誰稀缺誰就是上帝！
    如果你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)稀缺，那么你就是上帝；如果你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不稀缺，顧客稀缺，那么顧客就是上帝。
    舉個簡單的例子：全世界最大的鐵礦石的客戶在中國。全世界有三大鐵礦石生產(chǎn)企業(yè)，兩家在巴西，一家在澳大利亞。澳大利亞的叫必和必拓，巴西的叫淡水谷和必成。我們是他們的客戶。
     按傳統(tǒng)邏輯，我們是客戶，所以我們應(yīng)該是上帝，你應(yīng)該滿足我的需求�？墒鞘聦崊s是，2004年這三家企業(yè)告訴中國，鐵礦石價格上漲18.5%。你要不要？不要，不要你的產(chǎn)能怎么辦？所以沒有辦法，只能咬牙要下。我們想2005年可能不會上漲了吧，結(jié)果2005年三家企業(yè)又告訴我們，鐵礦石上漲71.5%。要不要？不要？不要沒關(guān)系，日本人要，怎么辦？再咬咬牙還是要了。
     2005年，全國的鋼鐵企業(yè)都不景氣，有的批發(fā)價已經(jīng)低于成本價了，我們的供應(yīng)商應(yīng)該考慮我們的實際情況，不要再漲價了吧。結(jié)果2006年，鐵礦石的價格還是上漲了19%！
     我們確實是客戶，可是我們什么時候得到過上帝的待遇？！三家鐵礦石的生產(chǎn)企業(yè)又什么時候像對待上帝一樣尊重過我們呢？
     可見，如果我們不能把自己做成稀缺資源，我們就永遠不是上帝！
     顧客并不天然就是上帝，誰稀缺，誰才是上帝。
     我曾經(jīng)把這個道理講給老板們，他們也承認發(fā)現(xiàn)了這個問題。高的顧客滿意度并沒有帶來高的顧客忠誠度，顧客要什么，我給顧客什么，我給了這么多，顧客還是不滿意。在零售行業(yè)、電信行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象。
     別無選擇 所以忠誠
     “圣人之治國也，固有使人不得不愛我之道，而不恃人之以愛為我也。恃人之以愛為我者危矣，恃吾不可不為者安矣。”這是韓非子《奸劫弒臣第十四》里面的一段話。其意思是：賢明的人主，本有讓人不得不為我出力的辦法，而不依賴別人因為愛我而為我效力。依靠別人因為愛我而為我效力是危險的，而我做到別人不得不為我效力這才能長治久安。
     既然顧客并不天然就是上帝，既然誰稀缺誰是上帝，那么顧客什么時候最忠誠？
     答案是：顧客在沒有選擇余地的時候才是最忠誠的。千萬不要認為讓我的顧客滿意了，他才忠誠。
     所以我要與大家分享韓非子在《奸劫弒臣篇》里的一句話，叫“圣人之治國也”，老板之管理企業(yè)，老板之對于顧客，你得有一個讓你的顧客不得不忠誠你的辦法，你不能指望人因為愛你、因為感激你來忠誠你。如果依靠著顧客與我關(guān)系好來忠誠我，太危險了！只有做到了你不得不忠誠我，這才是長治久安之道。
     這就是所謂的“先勝”，它的精髓在于使你不得不愛我，哪怕你把我東西買回去，你一邊用著我東西一邊罵我，你也得忠誠我。這才是我們要追求的。
     所以，現(xiàn)在做營銷的有一個最糊涂的觀點就是認為營銷要從理性營銷上升到感性營銷，從感性營銷上升到感動營銷。再也沒有這么糊涂的思想了。
     理性營銷，沒錯！我們窮的時候最理性，一分錢掰成兩半花，買了大米就買不了油，買了油就買不了肉，什么都要票，絕對理性；后來有錢了，想買什么買什么，感性了；感性不夠，還讓我的顧客感動。你果真要靠這個嗎？如果營銷靠感動顧客，那么就是危險之極。
     做營銷的，真得學(xué)一學(xué)瑞典的利樂公司。瑞典利樂做什么？包裝。我們喝的牛奶，裝牛奶的盒子叫利樂磚，袋子叫利樂枕。猜一下利樂公司在全中國的牛奶包裝市場的份額有多少。95%！
     很多人都不理解，難道我們連個紙盒、紙袋都做不了嗎？不是的，是利樂公司經(jīng)營的想法和我們不一樣。他從一開始就立足于讓顧客不得不愛，不得不忠誠。
     我最先接觸利樂公司是在蒙牛集團。有一次我去蒙牛講課，順便讓我參觀了蒙牛的三期工程。讓我覺得奇怪的是，在蒙牛的敞開式辦公區(qū)外面，插著一面瑞典國的國旗。我就問陪同參觀的人員是怎么回事，他們告訴我：“這是我們的供應(yīng)商——利樂公司的現(xiàn)場辦公點�！�
     我當(dāng)時大吃一驚，利樂公司把售后服務(wù)建到了客戶的心臟，現(xiàn)場辦公點建到了蒙牛的三期工程里面，我就問為什么，他說你往樓下看，剛進門沒注意，一面墻的利樂磚，一面墻的利樂枕。他告訴我：“蒙牛是利樂在全世界最大的產(chǎn)品示范基地，我們關(guān)系好，那個不銹鋼的滅菌機、不銹鋼的包裝機是我們最需要錢的時候，利樂公司免費提供給我們的。”
     于是我就開始關(guān)注這家公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾個乳業(yè)老板都豎大拇指說利樂真厲害。那么利樂究竟做了什么讓中國的老板們個個豎大拇指呢？
     你的企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期不是資本金來源少嗎，你不是錢少嗎？好了，我利樂設(shè)備送給你，干嗎？你先安上，先把工開起來，更有甚者，算你的資產(chǎn)，你可以拿到銀行抵押，到銀行變現(xiàn)，再用銀行變現(xiàn)的貸款來買我的包裝材料，但是你別忘了，我的包裝材料和我的包裝機是配套的。這就完了嗎？沒有，設(shè)備安裝調(diào)試，我?guī)湍阕�；備品備件，我�(guī)湍阕觯桓聯(lián)Q代，我?guī)湍阕�；維護保養(yǎng)，我?guī)湍阕�；甚至連員工培訓(xùn)，我都幫你做；更有甚者，你要是沒有人操作，我都派人幫你操作�？疵靼琢藛幔坷麡饭静皇且粋�賣產(chǎn)品的公司，它賣的是什么？看不清了，產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)……軟的硬的加到一塊兒，這叫什么？這叫整體解決方案，英文叫“total solution”。相比較而言，我們的企業(yè)還在賣產(chǎn)品，你是賣產(chǎn)品的，他是賣解決方案的，你怎么與他競爭？
     上面的案例值得我們仔細思考一下利樂公司之所以這樣做的原因。利樂公司也是個掙錢的企業(yè)，它為什么要這么做？因為他要牢牢地綁定你！當(dāng)他把所有的問題都替你解決以后，請問你還有可能離開他嗎？根本不可能！這就是我們前面提到的“讓顧客不得不愛，不得不忠誠”的最實際的例子。利樂公司賣的解決方案是全方位解決顧客的問題，而我們呢？我們賣的是產(chǎn)品。這就是差距，這就是利樂在中國牛奶包裝市場上可以獨占95%的市場份額的原因。中國企業(yè)真得學(xué)學(xué)瑞典的利樂。
     前面說過，不是顧客要什么就應(yīng)該給顧客什么，是顧客別無選擇的時候才最忠誠。而讓顧客別無選擇的重點在于抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而替代客戶某些重要的功能。為什么？道理很簡單，因為客戶沒有了功能才會對你產(chǎn)生依賴。
     因為依賴，所以忠誠。注意我的用詞，是因為客戶對你產(chǎn)生了依賴，因為依賴所以忠誠，所以根本沒有顧客忠誠這么回事，有的只是顧客依賴，只要他還有功能，就對你產(chǎn)生不了依賴。 

                        　　(來源：中國證券報　張利)