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美麗陳列激發(fā)購買欲望
一個(gè)優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識外，還要對品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。
近年國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列在營銷中的地位。
美麗陳列
曾經(jīng)有這樣一個(gè)測試，40多位資深百貨店長在“除了服裝，顧客還想得到什么？”的測試中不約而同地提到：顧客除了購買衣服，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時(shí)尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗(yàn)，而這些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝本身。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進(jìn)入內(nèi)地以來，就一直不遺余力地在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介宣傳有力，貨品給予消費(fèi)者的第一印象亦是持久的印象。視覺化的貨品推銷是立足于銷售的第一線，它是無聲的推銷員。
無獨(dú)有偶，作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn)：“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新。”
無論佐丹奴還是ZARA，他們不光對賣場進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。
陳列誤區(qū)
由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對陳列的認(rèn)知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：
第一種是陳列無用觀點(diǎn)：認(rèn)為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點(diǎn)門面用的可有可無的東西。
第二種是陳列萬能觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點(diǎn)的人往往在每一次陳列師做完陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進(jìn)，他們又很容易成為陳列無用論的擁護(hù)者。
最后一個(gè)是狹義的陳列觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師，把POP的設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師，陳列師的工作往往是接受一堆已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝，一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的POP。在此之前，這些不同分工的設(shè)計(jì)師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動(dòng)、陳列創(chuàng)意主題牽強(qiáng)，賣場整體感不強(qiáng)。
陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動(dòng)，形成一個(gè)完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。
良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)、互動(dòng)、全方位的。只有讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計(jì)，才能把設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念毫無保留地傳遞到終端，同時(shí)讓服裝設(shè)計(jì)師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計(jì)中對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計(jì)階段就得以貫徹。
陳列的三個(gè)層次
賣場陳列根據(jù)工作目標(biāo)和結(jié)果的不同，我們大致可以把它分為三個(gè)層次：（1）整潔、規(guī)范；（2）合理、和諧；（3）時(shí)尚、風(fēng)格。
不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定切合實(shí)際的工作目標(biāo)，一步一個(gè)腳印地向上提升，切忌“一口吃個(gè)胖子”的冒進(jìn)思想。
（1）整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵，貨物堆放、掛裝平整，燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到，我們就無法去實(shí)施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣，要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。
（2）合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
（3）時(shí)尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時(shí)尚產(chǎn)物，不管是時(shí)裝還是家居服，無一不打上時(shí)尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時(shí)尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時(shí)尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化，使整個(gè)賣場從櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個(gè)性。
賣場的陳列工作只有做到第三個(gè)層面，才能算是真正進(jìn)入陳列的理想境界。
陳列從源頭開始
有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時(shí)間，工作總是沒有一點(diǎn)起色。要解決陳列的根本問題，首先要從影響陳列的兩個(gè)源頭抓起，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是店鋪的設(shè)計(jì)。
服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。
在店鋪工程設(shè)計(jì)階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計(jì)師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。
目前，一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動(dòng)式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計(jì)師、店鋪設(shè)計(jì)師在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)、設(shè)計(jì)店鋪時(shí)就有所溝通，讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄、陳列的主題和設(shè)計(jì)主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。
隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識加強(qiáng)，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動(dòng)，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個(gè)目標(biāo)。
作者：房邊