讓顧客滿意不如讓顧客忠誠

  我曾經(jīng)到很多企業(yè)參觀，一進(jìn)企業(yè)的大門，往往都寫著這樣一行字——顧客滿意是我們永遠(yuǎn)的追求；也有的寫著——我要給我的顧客百分之一百二十的滿意。我問老板這是什么意思，老板說，就是顧客要什么我就給他什么，因?yàn)轭櫩褪巧系�。我反問老板這樣做的目的何在，他說滿足顧客的需求。那么滿足顧客需求的目的又何在，回答是讓我的顧客滿意。
    那么，顧客滿意究竟是目的還是手段呢？
    實(shí)際上，我們不要把目的和手段本末倒置。從本質(zhì)上來說，顧客滿意不是目的而是手段，顧客忠誠才是目的。也就是說滿意的顧客有可能帶來忠誠的顧客，這可能才是問題的根本所在。
    稀缺為王
    滿意的顧客可能會(huì)帶來忠誠的顧客，可是是否顧客滿意了，一定會(huì)帶來顧客的忠誠呢？事實(shí)并非如此。
    因此首先要糾正一種思想，這就是我們天天在喊的“顧客是上帝”。很多企業(yè)都在說顧客是上帝，要給我的顧客百分之一百二十的滿意。
    其實(shí)這里有個(gè)邏輯的誤區(qū)，上帝只有一個(gè)，顧客卻多得很。顧客怎么會(huì)變成上帝的？道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，大家爭(zhēng)相去競(jìng)爭(zhēng)，把顧客慣壞了，顧客就變成上帝了。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理解釋更加簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩唾Y源稀缺，所以顧客就變成了上帝。
    于是我就得出了結(jié)論：誰稀缺誰就是上帝！
    如果你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)稀缺，那么你就是上帝；如果你的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不稀缺，顧客稀缺，那么顧客就是上帝。
    舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：全世界最大的鐵礦石的客戶在中國。全世界有三大鐵礦石生產(chǎn)企業(yè)，兩家在巴西，一家在澳大利亞。澳大利亞的叫必和必拓，巴西的叫淡水谷和必成。我們是他們的客戶。
     按傳統(tǒng)邏輯，我們是客戶，所以我們應(yīng)該是上帝，你應(yīng)該滿足我的需求�？墒鞘聦�(shí)卻是，2004年這三家企業(yè)告訴中國，鐵礦石價(jià)格上漲18.5%。你要不要？不要，不要你的產(chǎn)能怎么辦？所以沒有辦法，只能咬牙要下。我們想2005年可能不會(huì)上漲了吧，結(jié)果2005年三家企業(yè)又告訴我們，鐵礦石上漲71.5%。要不要？不要？不要沒關(guān)系，日本人要，怎么辦？再咬咬牙還是要了。
     2005年，全國的鋼鐵企業(yè)都不景氣，有的批發(fā)價(jià)已經(jīng)低于成本價(jià)了，我們的供應(yīng)商應(yīng)該考慮我們的實(shí)際情況，不要再漲價(jià)了吧。結(jié)果2006年，鐵礦石的價(jià)格還是上漲了19%！
     我們確實(shí)是客戶，可是我們什么時(shí)候得到過上帝的待遇？！三家鐵礦石的生產(chǎn)企業(yè)又什么時(shí)候像對(duì)待上帝一樣尊重過我們呢？
     可見，如果我們不能把自己做成稀缺資源，我們就永遠(yuǎn)不是上帝！
     顧客并不天然就是上帝，誰稀缺，誰才是上帝。
     我曾經(jīng)把這個(gè)道理講給老板們，他們也承認(rèn)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。高的顧客滿意度并沒有帶來高的顧客忠誠度，顧客要什么，我給顧客什么，我給了這么多，顧客還是不滿意。在零售行業(yè)、電信行業(yè)都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象。
     別無選擇 所以忠誠
     “圣人之治國也，固有使人不得不愛我之道，而不恃人之以愛為我也。恃人之以愛為我者危矣，恃吾不可不為者安矣�！边@是韓非子《奸劫弒臣第十四》里面的一段話。其意思是：賢明的人主，本有讓人不得不為我出力的辦法，而不依賴別人因?yàn)閻畚叶鵀槲倚Я�。依靠別人因?yàn)閻畚叶鵀槲倚Яκ俏ｋU(xiǎn)的，而我做到別人不得不為我效力這才能長(zhǎng)治久安。
     既然顧客并不天然就是上帝，既然誰稀缺誰是上帝，那么顧客什么時(shí)候最忠誠？
     答案是：顧客在沒有選擇余地的時(shí)候才是最忠誠的。千萬不要認(rèn)為讓我的顧客滿意了，他才忠誠。
     所以我要與大家分享韓非子在《奸劫弒臣篇》里的一句話，叫“圣人之治國也”，老板之管理企業(yè)，老板之對(duì)于顧客，你得有一個(gè)讓你的顧客不得不忠誠你的辦法，你不能指望人因?yàn)閻勰�、因�(yàn)楦屑つ銇碇艺\你。如果依靠著顧客與我關(guān)系好來忠誠我，太危險(xiǎn)了！只有做到了你不得不忠誠我，這才是長(zhǎng)治久安之道。
     這就是所謂的“先勝”，它的精髓在于使你不得不愛我，哪怕你把我東西買回去，你一邊用著我東西一邊罵我，你也得忠誠我。這才是我們要追求的。
     所以，現(xiàn)在做營銷的有一個(gè)最糊涂的觀點(diǎn)就是認(rèn)為營銷要從理性營銷上升到感性營銷，從感性營銷上升到感動(dòng)營銷。再也沒有這么糊涂的思想了。
     理性營銷，沒錯(cuò)！我們窮的時(shí)候最理性，一分錢掰成兩半花，買了大米就買不了油，買了油就買不了肉，什么都要票，絕對(duì)理性；后來有錢了，想買什么買什么，感性了；感性不夠，還讓我的顧客感動(dòng)。你果真要靠這個(gè)嗎？如果營銷靠感動(dòng)顧客，那么就是危險(xiǎn)之極。
     做營銷的，真得學(xué)一學(xué)瑞典的利樂公司。瑞典利樂做什么？包裝。我們喝的牛奶，裝牛奶的盒子叫利樂磚，袋子叫利樂枕。猜一下利樂公司在全中國的牛奶包裝市場(chǎng)的份額有多少。95%！
     很多人都不理解，難道我們連個(gè)紙盒、紙袋都做不了嗎？不是的，是利樂公司經(jīng)營的想法和我們不一樣。他從一開始就立足于讓顧客不得不愛，不得不忠誠。
     我最先接觸利樂公司是在蒙牛集團(tuán)。有一次我去蒙牛講課，順便讓我參觀了蒙牛的三期工程。讓我覺得奇怪的是，在蒙牛的敞開式辦公區(qū)外面，插著一面瑞典國的國旗。我就問陪同參觀的人員是怎么回事，他們告訴我：“這是我們的供應(yīng)商——利樂公司的現(xiàn)場(chǎng)辦公點(diǎn)�！�
     我當(dāng)時(shí)大吃一驚，利樂公司把售后服務(wù)建到了客戶的心臟，現(xiàn)場(chǎng)辦公點(diǎn)建到了蒙牛的三期工程里面，我就問為什么，他說你往樓下看，剛進(jìn)門沒注意，一面墻的利樂磚，一面墻的利樂枕。他告訴我：“蒙牛是利樂在全世界最大的產(chǎn)品示范基地，我們關(guān)系好，那個(gè)不銹鋼的滅菌機(jī)、不銹鋼的包裝機(jī)是我們最需要錢的時(shí)候，利樂公司免費(fèi)提供給我們的�！�
     于是我就開始關(guān)注這家公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)幾個(gè)乳業(yè)老板都豎大拇指說利樂真厲害。那么利樂究竟做了什么讓中國的老板們個(gè)個(gè)豎大拇指呢？
     你的企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期不是資本金來源少嗎，你不是錢少嗎？好了，我利樂設(shè)備送給你，干嗎？你先安上，先把工開起來，更有甚者，算你的資產(chǎn)，你可以拿到銀行抵押，到銀行變現(xiàn)，再用銀行變現(xiàn)的貸款來買我的包裝材料，但是你別忘了，我的包裝材料和我的包裝機(jī)是配套的。這就完了嗎？沒有，設(shè)備安裝調(diào)試，我?guī)湍阕�；備品備件，我�(guī)湍阕觯桓聯(lián)Q代，我?guī)湍阕觯痪S護(hù)保養(yǎng)，我?guī)湍阕觯簧踔吝B員工培訓(xùn)，我都幫你做；更有甚者，你要是沒有人操作，我都派人幫你操作�？疵靼琢藛�？利樂公司不是一個(gè)賣產(chǎn)品的公司，它賣的是什么？看不清了，產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)……軟的硬的加到一塊兒，這叫什么？這叫整體解決方案，英文叫“total solution”。相比較而言，我們的企業(yè)還在賣產(chǎn)品，你是賣產(chǎn)品的，他是賣解決方案的，你怎么與他競(jìng)爭(zhēng)？
     上面的案例值得我們仔細(xì)思考一下利樂公司之所以這樣做的原因。利樂公司也是個(gè)掙錢的企業(yè)，它為什么要這么做？因?yàn)樗卫蔚亟壎�！�?dāng)他把所有的問題都替你解決以后，請(qǐng)問你還有可能離開他嗎？根本不可能！這就是我們前面提到的“讓顧客不得不愛，不得不忠誠”的最實(shí)際的例子。利樂公司賣的解決方案是全方位解決顧客的問題，而我們呢？我們賣的是產(chǎn)品。這就是差距，這就是利樂在中國牛奶包裝市場(chǎng)上可以獨(dú)占95%的市場(chǎng)份額的原因。中國企業(yè)真得學(xué)學(xué)瑞典的利樂。
     前面說過，不是顧客要什么就應(yīng)該給顧客什么，是顧客別無選擇的時(shí)候才最忠誠。而讓顧客別無選擇的重點(diǎn)在于抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而替代客戶某些重要的功能。為什么？道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻魶]有了功能才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生依賴。
     因?yàn)橐蕾�，所以忠誠。注意我的用詞，是因?yàn)榭蛻魧?duì)你產(chǎn)生了依賴，因?yàn)橐蕾囁灾艺\，所以根本沒有顧客忠誠這么回事，有的只是顧客依賴，只要他還有功能，就對(duì)你產(chǎn)生不了依賴。 

                        　　(來源：中國證券報(bào)　張利)