水果超市系列談一：服務(wù)要“三果”
一果：服務(wù)要露“笑”果
顧客迎門時(shí)微笑；導(dǎo)購(gòu)過(guò)程保持微笑；結(jié)賬付款充滿微笑；送走顧客更要微笑�！靶Α惫岊櫩唾e至如歸，感覺(jué)像是回了“娘家”�！靶Α惫⻊�(wù)，還怕顧客不回“娘家”嗎？
消費(fèi)者都希望看見(jiàn)商家的笑臉，誰(shuí)都不愿花了錢還要拿熱臉蹭商家的冷屁股。水果零售終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)都沒(méi)有壟斷這個(gè)市場(chǎng)的能力，也沒(méi)有壟斷這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，極大部分水果超市的導(dǎo)購(gòu)員表情都很麻木，冷若冰霜，僅僅是在賣水果，甚至有的水果超市導(dǎo)購(gòu)員還“吊兒郎當(dāng)”、衣冠不整。此外，在結(jié)賬付款這一環(huán)節(jié)，水果超市應(yīng)該提供便利的刷卡消費(fèi)服務(wù)，應(yīng)該在結(jié)賬過(guò)程中充滿微笑，以方便消費(fèi)者，營(yíng)造與消費(fèi)溝通的溫馨環(huán)境，在“最后一刻”留住消費(fèi)者的芳心。但是過(guò)半數(shù)水果超市的結(jié)賬服務(wù)達(dá)不到這個(gè)基本要求。
我們說(shuō)，微笑是不需要成本、回報(bào)卻是較高的一項(xiàng)投資。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化中有句俗語(yǔ)——“人無(wú)笑臉莫開店”。微笑是不用翻譯的世界語(yǔ)言，它傳遞著友好、親切、愉快的信息。微笑一下并不費(fèi)勁，但它卻能產(chǎn)生無(wú)窮魅力，受惠者成為富有，施予者并不變窮，轉(zhuǎn)瞬即逝，卻往往能留下永久的回憶，何不讓我們的服務(wù)更顯人性化呢？
微笑服務(wù)的重要性至少體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，微笑服務(wù)能帶來(lái)良好的首因效應(yīng)。首因效應(yīng)又稱第一印象。它具有先入為主的特點(diǎn)。在銷售服務(wù)過(guò)程中，不但影響著顧客的心理活動(dòng)，而且影響著服務(wù)交往，甚至是影響能否成功銷售。假如顧客對(duì)水果導(dǎo)購(gòu)員產(chǎn)生了不良的第一印象，要改變它是十分困難的，往往要付出比先前多出幾十倍的精力。因而微笑服務(wù)是相當(dāng)必要的。
第二，微笑服務(wù)能使水果導(dǎo)購(gòu)員及早地捕捉導(dǎo)購(gòu)工作切入口。水果導(dǎo)購(gòu)人員的微笑可以從情感上拉近與顧客的距離。當(dāng)顧客遇到問(wèn)題或者是難以決擇時(shí)，就會(huì)很自然、很及時(shí)地“求助”于水果導(dǎo)購(gòu)員。這樣有利于服務(wù)工作有的放矢地進(jìn)行。
第三，微笑服務(wù)提升水果超市的品牌形象。水果導(dǎo)購(gòu)員既承擔(dān)個(gè)人角色，又代表該水果超市的品牌形象。這兩種角色彼此依賴又互為聯(lián)系，簡(jiǎn)而言之，水果超市的形象是通過(guò)每個(gè)水果導(dǎo)購(gòu)員來(lái)體現(xiàn)的。如果每個(gè)水果導(dǎo)購(gòu)員都能做到微笑服務(wù)，消費(fèi)者不僅會(huì)感到這位水果導(dǎo)購(gòu)員工作態(tài)度不錯(cuò)，而且會(huì)將這一具體的感受升化到對(duì)該水果超市形象的認(rèn)可，這就是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)并廣泛推廣的“全員品牌管理”。
二果：服務(wù)要懷“正”果
水果超市想要快速賣貨，其秘決之一就是懷“正”果。常言道：“種瓜得瓜，種豆得豆”。水果超市的服務(wù)以顧客滿意為基本標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)身處地為顧客著想。顧客得到滿意，水果超市還怕沒(méi)有回頭客嗎？服務(wù)懷“正果”包括以下兩個(gè)方面：
其一，導(dǎo)購(gòu)過(guò)程懷“正果”。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多水果超市在推薦產(chǎn)品的時(shí)候不是推薦合適的產(chǎn)品，而是一刀切：一律推薦價(jià)格最貴的產(chǎn)品。例如，在某連鎖品牌水果超市里，我指著某一種類的蘋果詢問(wèn)：“這種水果口味怎么樣？真的很甜嗎？”導(dǎo)購(gòu)員面無(wú)表情，并沒(méi)有直接回答我的問(wèn)題，而是帶著我(全球品牌網(wǎng))去觀看最貴的蘋果。讓人不解的是，兩種水果都寫著“特甜”。于是我追問(wèn)道：“那種蘋果寫的和這種蘋果一樣，都說(shuō)特甜，難道那種不甜？”“都甜，但是價(jià)格貴一點(diǎn)，就更甜一點(diǎn)�！彪S后，我指著其中的一種菠蘿說(shuō)：“幫我挑一個(gè)質(zhì)量好的，謝謝�！薄澳阗I臺(tái)灣鳳梨吧，更甜一點(diǎn)。”兩種菠蘿標(biāo)注的文字也基本雷同，都在強(qiáng)調(diào)“特甜、水多”，但是導(dǎo)購(gòu)員無(wú)疑又將我引到價(jià)格最高的產(chǎn)品。
以上案例中，讓每個(gè)顧客都給水果超市帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這種想法本身是符合商業(yè)原則的，但是顧客的購(gòu)買需求多種多樣，顧客的購(gòu)買實(shí)力千差萬(wàn)別，導(dǎo)購(gòu)員不問(wèn)青紅皂白，“一視同仁”，只顧急功近利地推薦價(jià)格最高的同類產(chǎn)品，這種赤裸裸的做法極容易引起顧客的反感，甚至可能刺傷顧客的自尊心。換句話說(shuō)，消費(fèi)者不需要這樣的引導(dǎo)，長(zhǎng)期以往更會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的拒絕本能，從此不再光顧。
再如，水果行業(yè)也存在著比較明顯的“歐典現(xiàn)象”。在水果超市的調(diào)研過(guò)程遠(yuǎn)卓還發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)榜著進(jìn)口香蕉，產(chǎn)地寫著哥倫比亞或者其它國(guó)家，實(shí)際上卻是地地道道的國(guó)產(chǎn)貨。商家的目的很簡(jiǎn)單，就是要賺取高額利潤(rùn)，或者說(shuō)是打著進(jìn)口水果的幌子來(lái)賺昧著良心的錢。
這種現(xiàn)象之所以很普遍的原因是，消費(fèi)者在購(gòu)買水果的過(guò)程中，第一次看重的是水果的“看相”，至于產(chǎn)地和口味，很多消費(fèi)者在購(gòu)買水果的時(shí)候是很難判斷出來(lái)的。加之消費(fèi)著普遍認(rèn)為進(jìn)口水果的“看相”要優(yōu)于國(guó)產(chǎn)水果，所以，水果商家就抓住了這一消費(fèi)者心理，將“看相”好的水果掛上“海龜”的牌子，結(jié)果則是屢試不爽，賺得個(gè)盆滿缽滿，不亦樂(lè)乎。
我們可以說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象背后的深層次原因是消費(fèi)者崇洋媚外的心理，但只有在水果零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度到達(dá)一定階段后，這個(gè)問(wèn)題才能得以有效地解決。因?yàn)�，消費(fèi)者崇洋媚外的心理短期內(nèi)無(wú)法徹底改變，只能依靠同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，來(lái)鏟除商家“蒙騙”消費(fèi)者的“土壤”。
然而，透過(guò)上述案例中的 “歐典現(xiàn)象”，我們更應(yīng)該意識(shí)到國(guó)產(chǎn)水果塑造品牌的緊迫性和必要性。國(guó)產(chǎn)水果不能依靠“假洋鬼子”才能賣高價(jià)，獲取高額利潤(rùn)，國(guó)產(chǎn)水果同樣具有賣高價(jià)的質(zhì)量基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，我們國(guó)產(chǎn)水果必須走出“低檔”的品牌困局，打破消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)水果的固有認(rèn)識(shí)，建立國(guó)產(chǎn)水果的高端形象。
其二，專業(yè)知識(shí)懷“正果”。專業(yè)知識(shí)懷“正果”是指水果超市導(dǎo)購(gòu)員專業(yè)知識(shí)必須扎實(shí)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，只有導(dǎo)購(gòu)員掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，才能建立雙方信任的基點(diǎn)。在上述案例中，假如水果超市導(dǎo)購(gòu)員告訴消費(fèi)者，“這種菠蘿也是甜的，只是臺(tái)灣鳳梨肉質(zhì)細(xì)密因而甜度高，含有豐富的維生素C、鉀、錳和纖維質(zhì)，更重要的是還含有鐵質(zhì)，能促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，強(qiáng)化骨質(zhì)的效果”，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地以價(jià)格為導(dǎo)向的“導(dǎo)購(gòu)”,非但不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，反而讓消費(fèi)者對(duì)該水果超市的專業(yè)化服務(wù)心懷敬意，從而促進(jìn)銷售,提升銷售業(yè)績(jī)。
三果：服務(wù)要出“捷”果
服務(wù)出“捷”果主要指水果產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)要快捷、迅捷。服務(wù)出“捷”果，才能有好結(jié)果。好結(jié)果則不言而喻，其一，節(jié)省消費(fèi)者等待時(shí)間，又快又好的服務(wù)，消費(fèi)者是不會(huì)拒絕的；其二，節(jié)省商家時(shí)間，時(shí)間就是金錢。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)購(gòu)買甘蔗與菠蘿來(lái)對(duì)比分析水果超市的后續(xù)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)水果超市這種后續(xù)服務(wù)中存在兩大問(wèn)題：
其一，后續(xù)服務(wù)效率低下，例如，甘蔗去皮切塊速度快的不要5分鐘，慢的居然需要20分鐘；菠蘿去皮切片同樣存在效率上的大問(wèn)題。消費(fèi)者都不愿意在這些后續(xù)的附加服務(wù)上消耗太多時(shí)間，因此，要消除這個(gè)隱患就必須培養(yǎng)鍛煉“熟練工”，而不是讓生手直接上場(chǎng)練兵，否則最終蒙受損失的必然是水果超市。
其二，后續(xù)服務(wù)質(zhì)量敷衍了事。例如，我們只要稍稍動(dòng)一動(dòng)腦筋就能想到，甘蔗去皮過(guò)程中的刀一定不能接觸地面，否則必定會(huì)“污染”甘蔗，同時(shí)也“污染”消費(fèi)者的味覺(jué)，但是很可惜，不少水果超市沒(méi)有做到。再如，甘蔗的去皮刀應(yīng)該及時(shí)清洗，以盡快去除上面的殘留污漬，但是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少水果超市的去皮刀甚至一整天也不會(huì)清洗一次，或者說(shuō)他們壓根就沒(méi)有這個(gè)衛(wèi)生責(zé)任意識(shí)。
眾所周知，一個(gè)系統(tǒng)的成功率取決于構(gòu)成這個(gè)系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性和可靠性。也就是說(shuō)，每一子系統(tǒng)做得好不好都將直接影響到整個(gè)系統(tǒng)能否成功。同樣，水果超市能否有效經(jīng)營(yíng)、持續(xù)獲利，也取決于它在營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性和可靠性�！叭狈⻊�(wù)有助于提升水果超市的品牌形象，有助于增強(qiáng)水果超市的可信度，有助于水果超市快速賣貨，更有助于水果超市逐步提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。
作者:謝付亮