零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拼“門(mén)店設(shè)計(jì)”
邀寵消費(fèi)者實(shí)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)
門(mén)店市場(chǎng)份額一直是零售企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，如何在各個(gè)門(mén)店所在區(qū)域市場(chǎng)搶得更多的市場(chǎng)份額，在日益激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占據(jù)領(lǐng)先地位，門(mén)店形象建設(shè)就成為解決這一問(wèn)題的首要環(huán)節(jié)。為此，零售企業(yè)在完成全國(guó)范圍內(nèi)的“跑馬圈地”之后，開(kāi)始絞盡腦汁為消費(fèi)者營(yíng)造起良好的消費(fèi)環(huán)境。
零售企業(yè)的費(fèi)盡心思，其實(shí)是為了搶占更多的市場(chǎng)份額，攫取更大的利潤(rùn)。
在第十二屆亞太零售商大會(huì)上，美國(guó)零售元素董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Scott Kohno先生表示,現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)已經(jīng)有了很多選擇，零售企業(yè)用各種方式來(lái)吸引顧客，形成新的零售概念是應(yīng)對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備。
而業(yè)內(nèi)也是一致認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者日趨成熟，舒適親和的環(huán)境、專業(yè)周到的服務(wù)、人性化的體驗(yàn)和出色的品牌保證，已成為影響其購(gòu)買決策的重要因素。
毫無(wú)疑問(wèn)，零售行業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭是誘使零售企業(yè)肯下苦功的原動(dòng)力。除了在開(kāi)店數(shù)量上的擴(kuò)張，零售企業(yè)還在店面的形式上推陳出新，通過(guò)獨(dú)特的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)將自己的訴求點(diǎn)傳達(dá)給顧客，增加零售企業(yè)和顧客的親和力，把自己和其他的零售企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，以達(dá)到差異化形象營(yíng)銷的目的。
然而，外資零售巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的圈地?cái)U(kuò)張，為其攫取了愈來(lái)愈多的市場(chǎng)份額，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的生存空間日益狹窄。面對(duì)越來(lái)越理性的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)其最初的價(jià)格低廉優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。于是，無(wú)論從門(mén)店設(shè)計(jì)還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及購(gòu)物中心的商鋪、品牌標(biāo)識(shí)，在與外資零售企業(yè)的競(jìng)拼中，極為相似的“克隆版”零售企業(yè)設(shè)計(jì)相繼出現(xiàn)，再加上雷同的商品和服務(wù)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)拼殺從而無(wú)可避免。
國(guó)內(nèi)零售設(shè)計(jì)尚存誤區(qū)
同時(shí)，國(guó)內(nèi)大多零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到零售設(shè)計(jì)、門(mén)店形象是必須重視的一個(gè)工作，但在投入了大量精神物力后，效果卻往往不如預(yù)期；而一些沒(méi)有怎么投資的企業(yè)，績(jī)效也未必有多少落差。因此，不少零售企業(yè)管理層開(kāi)始對(duì)“門(mén)店形象”這件事情心存疑慮，甚至在看到了一些形象看來(lái)不錯(cuò)的店鋪、生意卻不好的反例后，便開(kāi)始質(zhì)疑門(mén)店形象的重要性。
GRID2格立圖咨詢公司營(yíng)銷總監(jiān)陶文海認(rèn)為，單從形象的角度來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)門(mén)店，遠(yuǎn)不能滿足目前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要。目前國(guó)際上流行的“零售設(shè)計(jì)”概念不同于廣告設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等，而是以“消費(fèi)體驗(yàn)”作為其核心，在零售策略的引領(lǐng)下，透過(guò)布局、環(huán)境、氛圍、商品陳列、視覺(jué)溝通等要素，使得門(mén)店的商品布局和視覺(jué)環(huán)境在品牌策略的貫徹下，打造出能讓消費(fèi)者印象更為深刻的門(mén)店，以贏得更多市場(chǎng)空間和銷售業(yè)績(jī)。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)代商鋪的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)社會(huì)節(jié)奏加快帶來(lái)的諸多變化，必須找到其他零售企業(yè)做不到而本企業(yè)自身已經(jīng)或非常容易做到的方式，比如說(shuō)在客戶走進(jìn)來(lái)的時(shí)候，是先去左邊還是右邊；比如超市賣場(chǎng)燈光強(qiáng)弱、貨架高矮，這都不只是技術(shù)性的問(wèn)題，而是實(shí)實(shí)在在需要考慮的零售設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)零售業(yè)目前面臨國(guó)內(nèi)外多重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，僅僅改善形象甚至是簡(jiǎn)單復(fù)制“克隆”外資零售企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，都難以有效支撐市場(chǎng)的發(fā)展。
“消費(fèi)體驗(yàn)”紛至沓來(lái)
在零售現(xiàn)場(chǎng)，人們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象：本無(wú)意購(gòu)買CD的消費(fèi)者，偶然用了商場(chǎng)的試聽(tīng)機(jī)，而購(gòu)買了計(jì)劃之外的CD；看中了某件服裝的顧客，卻因不讓試穿而轉(zhuǎn)身離開(kāi)；包裝精美的盒裝烤肉無(wú)人問(wèn)津，而冒著煙、咝咝響的現(xiàn)場(chǎng)烤肉串?dāng)偽磺皡s排起了長(zhǎng)隊(duì)……
毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)零售文化的游戲中，零售企業(yè)倡導(dǎo)的以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷概念，以滿足日趨理性的消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)疑是正確的方向。但問(wèn)題是，當(dāng)“消費(fèi)體驗(yàn)”概念讓零售企業(yè)趨之若鶩之時(shí)，到底如何才是有效的運(yùn)用呢？國(guó)內(nèi)不少零售店僅僅是將“快樂(lè)購(gòu)物”等等的主題寫(xiě)在墻上，但商店裝飾依舊呆板無(wú)味、商品陳列仍是千篇一律，消費(fèi)者真能感受到快樂(lè)體驗(yàn)嗎？
按國(guó)內(nèi)專業(yè)零售設(shè)計(jì)公司的說(shuō)法，消費(fèi)體驗(yàn)自然是現(xiàn)代零售設(shè)計(jì)的核心。零售業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買前、中、后的信息掌控，產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程。
陶文海闡釋說(shuō)，零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客體驗(yàn)。但目前消費(fèi)體驗(yàn)大都只停留在感官、情感與娛樂(lè)等層次上，而實(shí)際上零售企業(yè)應(yīng)從深層次出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和組織活動(dòng)。
一個(gè)全面、系統(tǒng)的零售業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該有對(duì)消費(fèi)者心理需求和內(nèi)心感受的分析，有對(duì)整個(gè)零售環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研分析，必須設(shè)立能高度概括零售店整體形象和品牌的體驗(yàn)主題，然后圍繞體驗(yàn)主題來(lái)營(yíng)造合乎主題的體驗(yàn)場(chǎng)景，展開(kāi)體驗(yàn)環(huán)境與體驗(yàn)活動(dòng)�！胺⻊�(wù)人員往往在傳遞體驗(yàn)價(jià)值上扮演著重要的角色，人員的衣著、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作以及態(tài)度等都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生巨大的影響�！睒I(yè)內(nèi)專家表示，消費(fèi)體驗(yàn)不單要考慮硬件的構(gòu)成，更要注重服務(wù)人員的培養(yǎng)。
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