沃爾瑪服務(wù)營(yíng)銷之道

                  作者:劉北辰 
      沃爾瑪服務(wù)營(yíng)銷之道在于其CS戰(zhàn)略，沃爾瑪CS戰(zhàn)略是英語(yǔ)Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”，顧客滿意指的是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，即當(dāng)商家所提供的商品或服務(wù)等綜合實(shí)現(xiàn)價(jià)值達(dá)到或超過顧客期望值時(shí)，顧客會(huì)感到滿意。CS戰(zhàn)略即顧客滿意戰(zhàn)略，其是指企業(yè)為了使顧客完全滿意自身的提供的商品和服務(wù)，綜合客觀地規(guī)定顧客滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，改善整個(gè)企業(yè)一體化產(chǎn)品服務(wù)與企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。 
      “顧客第一”在美國(guó)大型零售業(yè)公司“沃爾瑪特”不僅是一句口號(hào)，它代表了整個(gè)公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化，而且可以從中感受到一種強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和責(zé)任心。沃爾瑪特家族的締造者，1985年就被美國(guó)《福布斯》雜志列為世界首富，1992年美國(guó)總統(tǒng)自由勛章的獲得者山姆．沃頓先生曾說：“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是他們付給我們每個(gè)月的薪水，只有他們有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)下至普通員工。道理很簡(jiǎn)單，只要他們改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別的商店去買東西就是了�！闭蛉绱耍侥访看蔚缴痰暌暡鞎r(shí)，都要求員工和他一起發(fā)誓，他說：“我希望你們保證，每次顧客在距你十步遠(yuǎn)時(shí)，你們應(yīng)將眼睛注視著顧客，向顧客問好并詢問是否可以為他們提供幫助�！边@個(gè)誓言就是該企業(yè)著名的“十步態(tài)度”。山姆從青年時(shí)代就開始實(shí)踐這一誓言。 
      建立顧客忠誠(chéng) 
      美國(guó)《商業(yè)周刊》主編路．揚(yáng)格先生說的好：“當(dāng)前人們忽略的最重要的基本管理原則，就是要始終緊密聯(lián)系用戶，滿足他們的需求，預(yù)見他們的需要�！苯㈩櫩椭艺\(chéng)度體系，就是按照顧客所期望的那樣為其提供一流的售后服務(wù)。在考察出色的零售企業(yè)尤其是他們與顧客交往方式時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)驚人的相似之處是他們始終如一地對(duì)用戶執(zhí)著，耐心地傾聽顧客的意見，最大限度地滿足顧客的需求，對(duì)顧客忠誠(chéng)，吸引顧客重復(fù)惠顧，會(huì)幫助公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如沃爾碼特公司有一個(gè)獨(dú)到的服務(wù)原則：建立“社會(huì)認(rèn)同”，其具體做法有：一是在任何地區(qū)開店必須滿足當(dāng)?shù)毓妰r(jià)值觀和需要，公司的通常做法是讓在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)的員工負(fù)責(zé)此店；二是將當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的商品擺放在店內(nèi)最顯眼的貨位上；三是每個(gè)店每年為當(dāng)?shù)貎?yōu)秀高中畢業(yè)剩提供一份上大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金；四是舉辦資助當(dāng)?shù)貎和t(yī)院等社會(huì)公益活動(dòng)。
      這一系列的社區(qū)認(rèn)同活動(dòng)，使沃爾碼特公司深受當(dāng)?shù)鼐用竦恼J(rèn)同，從而建立起了顧客忠誠(chéng)的體系。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。美國(guó)近年來的商業(yè)研究報(bào)告分析指出，多次光顧的顧客相比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%至85%的利潤(rùn)，固定客戶每增加5%，企業(yè)利潤(rùn)可增加25%，而80%的營(yíng)業(yè)額則來自于20%的企業(yè)老顧客。建立顧客忠誠(chéng)，不僅能刺激顧客重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)還提供了一條有價(jià)值的推銷其他商品的服務(wù)渠道，“終身顧客”是建立顧客忠誠(chéng)的最佳回報(bào)。 
      服務(wù)補(bǔ)救 
      所謂服務(wù)補(bǔ)救是指零售企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失誤或錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿意與抱怨，當(dāng)即作出的補(bǔ)救性反應(yīng)，以重建顧客的滿意和忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)總是具有較高的期望值。服務(wù)的失誤會(huì)使顧客產(chǎn)生不滿和抱怨，雖然錯(cuò)誤不一定在企業(yè)，但企業(yè)必須抱定“顧客始終正確”的觀念，對(duì)顧客的不滿要當(dāng)即作出反應(yīng)：即補(bǔ)救應(yīng)具有現(xiàn)場(chǎng)性和快速性�，F(xiàn)場(chǎng)性是指企業(yè)要盡可能地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，快速性是指企業(yè)必須在服務(wù)失誤現(xiàn)場(chǎng)就地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，避免服務(wù)失誤造成的不良影響擴(kuò)散或升級(jí)。服務(wù)補(bǔ)救直接關(guān)系到顧客滿意和忠誠(chéng)度。企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救策略如下：1.跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救的良機(jī)。企業(yè)要建立一個(gè)跟蹤并識(shí)別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的信號(hào)，有效的服務(wù)補(bǔ)救策略，需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在，即不僅被動(dòng)地聽顧客抱怨，還要主動(dòng)地查找潛在的服務(wù)失誤。2.重視顧客問題.顧客一般都認(rèn)為最有效的補(bǔ)救是企業(yè)一線員工能主動(dòng)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，承認(rèn)問題所在，向顧客道歉并將問題當(dāng)面解決。3.盡快解決問題絕不有意拖拉。4.授予一線員工相機(jī)處理和解決問題的權(quán)利。5.從服務(wù)補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn).服務(wù)補(bǔ)救不只是彌補(bǔ)服務(wù)方面的漏洞，增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，還具有診斷性能，可幫助企業(yè)收集提高服務(wù)水平和質(zhì)量的信息。