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差異化服務(wù)戰(zhàn)略贏得客戶
日期：2010年9月8日 瀏覽：3446 次
隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜遮吋ち�，�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)手段越來越同質(zhì)化，固有客戶群體的購(gòu)買形式、購(gòu)買特點(diǎn)、購(gòu)買心理及所在產(chǎn)業(yè)環(huán)境受到前所未有的沖擊，客戶接受服務(wù)的意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的要求也越來越高，已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷構(gòu)成元素及營(yíng)銷管理方式均隨之發(fā)生極大的變化，要順應(yīng)其變革更新，突出的表現(xiàn)就在于企業(yè)不僅僅需要保持滿足客戶的良好服務(wù)態(tài)度，還要求保證處理問題的及時(shí)性和有效性。這意味著企業(yè)不僅要提供代表良好形象的服務(wù)窗口，而且還需要整合企業(yè)內(nèi)部資源，提供可靠的支撐，保證企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，才能有效的獲得客戶滿意度。
對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購(gòu)買的場(chǎng)所隨時(shí)可以購(gòu)買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場(chǎng)，這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的客戶對(duì)象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的全新營(yíng)銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略呢
差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營(yíng)銷革新觀點(diǎn)：
１在營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷等營(yíng)銷模式融為一體；
２在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管理模式；
３在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對(duì)特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；
４在組織構(gòu)架上，除原有營(yíng)銷部門（如市場(chǎng)部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營(yíng)銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營(yíng)銷理念。
二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：
•采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。
•記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作
2、 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案
為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，針對(duì)客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。
3、 制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對(duì)特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源來隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實(shí)施產(chǎn)品方案
企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場(chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。
５、為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)人員。
６、為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺(tái)支持人員和問題解決人員；有針對(duì)的培訓(xùn)或具體說明。
７、制定溝通計(jì)劃
企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
因此，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評(píng)價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠(chéng)，并使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)的能力。
對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購(gòu)買的場(chǎng)所隨時(shí)可以購(gòu)買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場(chǎng)，這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的客戶對(duì)象，根據(jù)所處的環(huán)境、自身的目標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，企業(yè)才能制定出成功的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，由此以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的全新營(yíng)銷模式——差異化服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
一、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略呢
差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營(yíng)銷革新觀點(diǎn)：
１在營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷等營(yíng)銷模式融為一體；
２在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管理模式；
３在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對(duì)特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；
４在組織構(gòu)架上，除原有營(yíng)銷部門（如市場(chǎng)部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部等營(yíng)銷部門）外，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的營(yíng)銷理念。
二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的五步棋
建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成。
1、了解客戶需求
成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè)可以采用的方法包括：
•采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi)涵。
•觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。
•記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)工作
2、 設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案
為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭(zhēng)取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。
在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)——客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，針對(duì)客戶情況、競(jìng)爭(zhēng)情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。
3、 制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案
企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件，為持續(xù)提升客戶服務(wù)水平，必須針對(duì)特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源來隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求
4、實(shí)施產(chǎn)品方案
企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員扮演市場(chǎng)專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場(chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。
５、為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)人員。
６、為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過客戶預(yù)期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺(tái)支持人員和問題解決人員；有針對(duì)的培訓(xùn)或具體說明。
７、制定溝通計(jì)劃
企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競(jìng)爭(zhēng)者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通過溝通計(jì)劃的執(zhí)行，努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
因此，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評(píng)價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠(chéng)，并使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)的能力。
作者:逸馬顧問：吳玉龍